Позиционирование ассортимента в рамках классификации товаров и услуг личного потребления.

Ассортимент, товарное наполнение Вашего магазина – это не просто товарная масса, на которую Вы делаете наценку и продаете.Это отдельный инструмент, грамотно формируя и представляя покупателю который, можно дополнительно увеличить объем продаж и доходность торговой точки.


22.Особенности маркетинга товаров массового потребления по группам (повседневного спроса, импульсной покупки, экстремального спроса).

Товар - предмет или действие, обладающее полезными свойствами и предназначен для продажи.

В маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1.Осязаемые товары – все то, что можно потрогать, понюхать и т. п. Услуги же

относятся к неосязаемым товарам.

2.В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает

часто, без раздумий.

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям, качества, цены и внешнего оформления и т.д.

Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного

планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах.

Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в

них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных

заносов.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примеры:

конкретные марки товаров, автомобили и т.д.

Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или

знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и

кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают .

страхование жизни, могильные участки.

Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта,вспомогательные материалы.

2. По степени долговечности товары можно разделить на:

Товары длительного пользования

Товары кратковременного пользования

Очень важно при позиционировании продуктового предложения фирмы на рынке определить его место в глазах потребителя (реальное или желательное с точки зрения фирмы) во всем многообразии суще­ствующего здесь ассортимента, т.е. позиционировать товар (услугу) среди возможных товарных классификационных групп.Для целей такого пози­ционирования можно использовать достаточно укрупненную классифи­кацию товаров и услуг.

Таким образом, при данном способе позиционирования продукта фирма в первом случае определяет, где целевой потребитель видит (позиционирует) ассортимент фирмы, а во втором — где сама фирма хочет (планирует) его видеть и какие особенные требования к маркетингу здесь предъявляются.

По вилам потребителейтовары и услуги могут быть разбиты на две основные группы:

• товары и услуги личного потребления (приобретаемые конечны­ми потребителями для удовлетворения своих личных потребностей);

• товары и услуги промышленного потребления (приобретаемые предприятиями и организациями для использования в своей производ­ственной деятельности).

Первая группа товаров и услуг в зависимости от типов поведения потребителей состоит из товаров массового потребления,необходимых, как правило, некоему усредненному (массовому) потребителю и приоб­ретаемых им без особых раздумий; товаров предварительного выбора,покупка которых осуществляется на основе взвешенных, продуманных решений; товаров особого и пассивного спроса.

Рассматривая данные группы товаров более подробно, выделим основные особенности использования в них маркетинга.

Товары массового потребленияможно условно разделить на три под­группы:

• товары повседневного спроса,приобретаемые массовым потреби­телем в любом случае с определенной периодичностью;

• товары импульсной покупки,приобретение которых потребителем
осуществляется, как правило, при наличии какого-нибудь внешнего сти­мулирующего воздействия — импульса (например, вид товара, его запах и т.п.), величина которого в определенных условиях (например, погод­ных — жара, дождь и т.д.) может существенно меняться;

• товары экстремального спроса,высокая потребность в которых возникает в определенных экстремальных для потребителя условиях.

Отнесение (позиционирование) товара к одной из указанных под­групп может существенно повлиять как на его образ (набор функций, дизайн и т.п.), так и на комплекс маркетинговых решений по товару.

Товары повседневного спроса имеют, с одной стороны, стабильный постоянный сбыт, осуществляемый, как правило, по традиционным ка­налам, а с другой — мало подвержены ценовым колебаниям (характери­зуются низкой ценовой эластичностью спроса), выпускаются на рынок многими фирмами-конкурентами и редко стимулируются рекламой.

Таким образом, один и тот же продукт может быть в принципе пози­ционирован в любой из указанных подгрупп данной классификационной группы. Выбор осуществляется исходя из того, какой вариант для фирмы наиболее предпочтителен, естественно, с учетом ее целей, возможностей и условий, складывающихся на данном рынке. Исходя из принятого реше­ния фирма строит и свой маркетинг по данному продукту.

23.Особенности маркетинга товаров предварительного выбора.

Товары предварительного выбора – товары которые потребитель в процессе

выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности,

качества, цены, внешнего вида. Их покупка связана с определенными усилиями.

Например, мебель, телевизоры, пр.

Их дополнительно можно разделить:

• Схожие товары – одинаковые по виду и качеству, но отличные по цене.

Например, утюги, кастрюли.

• Несхожие товары – товары, ради специфических свойств которых

потребитель готов идти на дополнительные расходы. Свойства оказываются важнее цены.

Их приобретение связано с предва­рительными раздумьями потребителя, который сопоставляет товары ана­логичного назначения по определенным параметрам (качество, дизайн, цена и т.д.) и выбирает для себя один из нескольких.

Эту группу товаров достаточно условно можно разделить на две подгруппы:

• «Схожие» — товары (услуги) одного назначения, близкие по сво­им потребительским свойствам, но отличающиеся в основном ценой. К особенностям маркетинга по продуктам данной классификационной подгруппы можно отнести следующее:

—построение и расширение ассортиментного набора осуществля­ется за счет модификаций, отличающихся несущественными атрибута­ми (элементами дизайна, незначительными дополнительными функци­ональными возможностями и т.п.);

цены могут существенно отличаться в зависимости от того, на какой сегмент рынка продукт ориентирован, насколько он соответству- ют моде, оригинален и т.п.; именно по этой подгруппе товаров и услуг часто целью маркетинга является «обоснование цены» в глазах потреби­теля, то есть аргументированное подтверждение адекватности ценовых параметров предлагаемого продукта тем особым параметрам, которые от­личают его от остальных предложений, представленных на рынке;

—распределение товаров данной подгруппы строится широко че­рез разнообразные каналы сбыта, в том числе и неспециализированные;

—рекламное сопровождение в данном случае ориентировано на «обоснование цены» и ускоренную реализацию продукции, так как имен­ но здесь идет быстрая смена модификаций.

• «Несхожие»товары, при выборе которых потребителем на первое место ставятся потребительские свойства, определяемые набором и каче­ством выполняемых функций (эксплуатационные характеристики), а цена и несущественные модификации товара привлекают меньшее внимание. Здесь целесообразно разрабатывать широкий ассортимент, удовлетворя­ющий по возможности самые разнообразные вкусы и желания потребите­лей, не выходя, однако, за пределы номенклатурной группы товаров.

В рамках данной подгруппы товаров всегда выделяются ассорти­ментные позиции, которые по своим потребительским свойствам (экс­плуатационным характеристикам) существенно отличаются от стандар­тной традиционной продукции аналогичного назначения.

К основным особенностям маркетинга по данной группе можно отнести:

—ассортимент всегда включает в себя помимо традиционного пред­ложения фирмы отдельные ассортиментные позиции, которые, будучи аналогичного назначения, по своим основным потребительским свой­ствам существенно (зачастую — принципиально) от них отличаются;

—ценовые параметры данной продукции напрямую зависят от того набора потребительских свойств, которые фирма выделяет в качестве существенно отличающих продукт от обычных аналогов;

—система сбыта предполагает использование каналов, достаточно узко специализированных под данную продукцию;

—рекламное сопровождение по указанной подгруппе имеет своей целью подчеркнуть качественные (эксплуатационные) параметры про­дукта (т.е. обосновать «качество»).

К четвертой группе товаров личного потребления относят товары и услуги, потребность в которых либо еще не осознана потребителем, либо он относится к ним пассивно в силу самой специфики предлагае­мого продукта. Работа с товарами пассивного спроса требует дополни­тельных маркетинговых усилий, формирования и реализации соответ­ствующего комплексного маркетингового подхода (рекламы, сбыта, пе­реходных модификаций, специального стимулирования спроса и т.п.).


24.Особенности маркетинга товаров особого спроса.

Товары особого спроса (выбора) – товары с уникальными характеристиками

и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть

покупателей готова затратить дополнительные усилия. Такие товары потребитель обычно

ищет сам и продавцу достаточно оповестить о своем расположении, удобство которого не

имеет особого значения. Товары особого спроса не предполагают сравнений. Например,

модные товары, марочные вина,автомобили, особая видеокамера.

К третьей группе относят товары, ориентированные на особый спрос,имеющие специфические потребительские свойства, отвечающие особым требованиям и желаниям потребителей (например, престижные товары, коллекционные и т.п.). Для приобретения данных товаров по­требитель готов затратить значительно больше средств и усилий, чем для товаров аналогичного назначения, но не являющихся, по его мнению, «особыми». Именно на удовлетворение этих требований потребителей и ориентированы маркетинговые усилия фирмы при работе с товарами данной группы.

Можно выделить два принципиальных подхода к позиционирова­нию в рамках этой группы продуктового предложения фирмы на целе­вом рынке:

• у целевых потребителей по каким-то причинам в рассматривае­мый момент времени уже сложилось достаточно устойчивое однознач­ное отношение к данному продукту как к особому, то есть они уже пози­ционируют его в данной группе, и фирма, учитывая эту ситуацию, соот­ветствующим образом адаптирует свою маркетинговую политику, также позиционируя продукцию в этой группе;

• «особость» продукта фирмы в глазах целевых потребителей не выражена совсем или выражена незначительно, и фирма, принимая ре­шение о позиционировании своего ассортимента в этой группе, разра­батывает и реализует соответствующий комплекс маркетинга.

Очевидно, что в первом случае эффективность позиционирования и его коммерческие результаты будут существенно выше, но такие выиг­рышные условия бывают далеко не часто.

Во втором случае позиционирование требует больших затрат ре­сурсов и времени. Здесь фирма, как правило уже имеющая определен­ный имидж производителя (поставщика) высококачественной продук­ции, выделяя в своем ассортиментном предложении целевому рынку одну ассортиментную группу или чаще ассортиментную позицию, пытается позиционировать ее как «особую», используя для этого соответствую­щий комплекс маркетинга.

Независимо от того, какой вариант реализуется, в процессе пози­ционирования продукции в группе товаров особого спроса всегда следу­ет учитывать наличие у целевых потребителей представления об «осо­бенности» продукта фирмы, выделяющего его из ряда аналогичных пред­ложений на рынке.

Это особое отношение потребителя может быть осознанно, явно выражено или, напротив, формируется у потребителя на подсознательном уровне (потенциально). Исходя из этого, исследования целевых потреби­телей будут в данном случае иметь своей целью выявление этих реальных и потенциальных особых отношений, причин и предпосылок их появления, степени проявления, динамики изменения в плановом периоде и т.п.

Необходимо отметить, что причинами и предпосылками (объек­тивными условиями) появления и развития особых отношений потребителей к продуктовому предложению на целевом рынке будут высту­пать, как правило, внешние факторы, влияющие на соответствующее вос­приятие потребителем данного продукта, а именно:

—менталитет целевого потребителя, традиции потребления и при­нятия решений о покупке;

—психографические особенности целевых потребителей;

—социально-политические и социально-культурные условия (в том числе мода);

—и т.п.

Рассматривая группу товаров особого спроса, необходимо выде­лить в ней так называемые коллекционные товары, особое отношение к которым складывается у четко определенной группы потребителей-кол­лекционеров, которые выделяют продукт (или набор продуктов), суще­ственно, по их мнению, отличающийся от других, как правило, по при­знаку редкости.

Все основные положения, характеризующие маркетинговое сопро­вождение товаров особого спроса, полностью подходят и к данной под­группе, но и здесь появляется своя специфика, а именно:

— как правило, основным признаком «особости» здесь выступает ог­раниченность предложения продукта (или их набора) на рынке (редкость);

—продукт часто приобретается не для материального потребления (эксплуатации), а для удовлетворения нематериальных (духовных, имид­жевых) потребностей коллекционера;

—коллекционные товары особого спроса часто, особенно в периоды экономической нестабильности, являются средством вложения капитала;

—колебание цен и, соответственно, спроса на ряд товаров в этой подгруппе часто носит трудно прогнозируемый характер, что определя­ ется модой и другими факторами внешней среды.

СПЕЦІАЛЬНОСТІ МІЖНАРОДНА ІНФОРМАЦІЯ
Второй секрет Истинной Любви - сила уважения.
Сукцесії як зміни угруповань в біоценозах
Лекция 2. АНТИКРИЗИСНОЕ УПРАВЛЕНИЕ
Международные стандарты учета, их значение.
Голова циклової комісії
Виды и назначение противопожарных преград
Тема № 7. МЕВ у сфері послуг
Возрастные особенности развития детей
Тема 12. Механізм зовнішньоекономічної діяльності.
Он не дышит, но сердце бьётся
Влияние мануфактурного производства на эволюцию структуры экономики развитых стран
Процедура захисту КР
Облік дебіторської заборгованості.
ОСНОВНІ ВИДИ ДІЯЛЬНОСТІ ПРАКТИЧНОГО ПСИХОЛОГА
НЕВСКОГО РАЙОНА САНКТ – ПЕТЕРБУРГА
ПРИНЦИП БОГАТСТВА Великая связь
Конструкция ортотропной плиты проезжей части
Влияние скорости деформации и температуры нагрева на пластичность и сопротивление металла деформированию
Трудові ресурси. Зайнятість населення
Привселюдний продаж акцій
В. 63 Темперамент как проявление индивидуальности и ее психофизиологичесике основы
Тема 37. Досудове розслідування у кримінальному судочинстві України.
Главная Страница