Исследование и анализ рынка. Среда для бизнеса

Цель раздела - предоставить инвестору достаточные факты, с тем чтобы убедить его в конкурентоспособности рассматриваемого проекта. Этот раздел - один из наиболее сложных и важных, так как почти все последующие разде­лы бизнес-плана построены на рыночных оценках и как бы развивают его положения. Рыночные оценки данного проек­та, основанные на маркетинговых исследованиях и анализе, оказывают прямое воздействие на объем производства, мар­кетинговый план и позволяют определить размеры требуемых инвестиций. Однако большинство разработчиков проектов испытывают значительные трудности при подготовке и обос­новании рыночных исследований и анализе, особенно когда стремятся доказать потенциальным инвесторам справедли­вость и достижимость своих оценок сбытовых возможностей. Из-за важности анализа рыночного механизма и зависимос­ти остальных частей плана от проекта сбыта рекомендуется подготавливать данный раздел бизнес-плана раньше, чем ос­тальные. При подготовке этого раздела необходимо тщатель­но проверить различные источники информации, приведя их к ряду обобщающих показателей, таких, например, как объем сбыта и рост рыночного курса.

Маркетинговые исследования должны проводить каж­дая фирма, учреждение независимо от их размера. Мелкие фирмы обычно такой анализ самостоятельно не проводят, а привлекают со стороны профессионалов. Опираясь на эти ре­зультаты, такие фирмы всегда сами должны выбирать необ­ходимые позиции (стратегию) маркетинга. Стратегия в реша­ющей степени определяет подход к разработке бизнес-плана. При выборе стратегии маркетинга требуется установить:

· программу и ее обеспечение (включая рост произ­водства);

· степень насыщенности рынка конкурирующими това­рами, услугами (заменяемость, сопоставимость);

· общую емкость рынка по предлагаемому товару, услуге;

· часть рынка, на которую может рассчитывать фирма;

· покупателей, как и когда их можно привлечь;

· степень диверсифицированности предложений товара, услуг;

· сопутствующие товары и услуги;

· ориентировочные издержки по реализации;

· ориентировочные доходы;

· сервисное обслуживание и ремонт.

Заказчики (покупатели). Рассматривается, кто может стать первоначальным потенциальным заказчиком (покупате­лем) продукции или услуг. Потенциальные заказчики класси­фицируются по родственным, однородным группам (основным рыночным сегментам). Возможными критериями сегментации рынка для частных лиц могут быть следующие: возраст, пол, национальность, любимое занятие, образование, стиль жизни, социальная принадлежность, профессия, уровень дохода, жиз­ненный цикл семьи; для фирм - сфера деятельности, местона­хождение, структура, объем производства и реализации това­ров, услуг, численность персонала.

Сегментирование рынка оправданно практически для любой фирмы. При этом определяются наиболее соответству­ющие предлагаемому продукту (товару, услугам) принципы сегментирования и выделяются самые перспективные сегмен­ты. Желательно выделить также сегменты, которые являются целевыми для предлагаемого продукта, и указать, что может стать основой для завоевания этого целевого рынка (цена, ка­чество, дизайн, дополнительные услуги и т. д.).

В первую очередь, рыночные исследования направлены на выявление сегодняшних потребителей продукции, услуг и определение потенциальных. Желательно определить приори­теты, которыми руководствуется потребитель при покупке: качество, цена, время и точность поставки, надежность поста­вок, сервисное обслуживание и т. п.

Необходимо провестисегментацию рынка, опреде­лить размеры и емкость рынков по продукции предприятия. Под сегментацией рынка понимается выделение отдельных частей (сегментов) рынка, отличающихся друг от друга ха­рактеристиками спроса на товары (услуги), то есть разбивка потребителей по мотивации и иным признакам. Размер рын­ка - территория, на которой происходит реализация товаров (услуг) предприятия. Емкость рынка - объем реализованных на рынке товаров (услуг) в течение определенного периода времени. Доля рынка - это удельный вес продукции пред­приятия в совокупном объеме продаж товаров (услуг) на дан­ном рынке.

Надо искать ответы на вопросы: кто, почему, сколько и ког­да будет готов купить продукцию завтра, послезавтра и вообще в течение ближайших двух, трех и более лет. В этом разделе не­обходимо перечислить все имеющиеся заказы на продукцию.

Объемы сбыта и динамика. Необходимо определить, каким предполагается общий постоянный объем сбыта товара, услуг. Этот показатель рассчитывается на основании данных о покупках аналогичной продукции потенциальными заказ­чиками (покупателями) в каждом из основных рыночных сег­ментов. Следует описать общий размер сбыта в натуральном и стоимостном исчислении. Если фирма намерена реализовать товар в определенном районе, имеет смысл показать специфи­ческие особенности данного региона, возможный региональ­ный объем сбыта, назвать представителей фирмы в каждом ре­гионе. Следует определить источники информации и методы достижения постоянных объемов сбыта, а также полномочия лиц, проводивших исследование рынка сбыта. Желательно указать потенциальный ежегодный рост сбыта предполагае­мого товара для каждой группы заказчиков (потребителей).

Общий план сбыта должен быть составлен на три пос­ледующих года - отдельно по каждому году. В нем описы­ваются главные факторы, воздействующие на рост сбыта (промышленные тенденции, правительственная политика, миграция населения и т. д.), определяются источники всей информации и методы составления планов, устанавливают­ся требования к агентам и дистрибьюторам товара, обосно­вывается необходимость их наличия в каждом из предпола­гаемых рынков.

Кроме того, рассматриваются общие и отличительные характеристики, определяется, кто и где станет приоритет­ным покупателем продукции или услуги в каждом рыночном сегменте и что станет основой в их решении о покупке: цена, качество, сервис, личные контакты, политические симпатии или некоторая комбинация этих факторов. Необходимо пе­речислить потенциальных заказчиков, которые уже проявили интерес к продукции (услуге), и показать причину интереса, а также назвать возможных заказчиков и объяснить, почему они могут заинтересоваться предложением.

Далее следует остановиться на проработке вопросов рас­ширения круга заказчиков (покупателей) и сферы деятельности фирмы. Целесообразно показать основные направления повы­шения конкурентоспособности товара, привлечения заказчи­ков (покупателей) и удержания их внимания. Если фирма уже занимается бизнесом, необходимо перечислить ее основных постоянных заказчиков (покупателей) и показать динамику их покупок. При подведении итогов о коммерческих показателях бизнес-план должен дать ответ на следующие вопросы:

· кто будет основным заказчиком (покупателем) това­ра - непосредственно потребитель, производитель другого то­вара, оптовик или продавец розничной торговли;

· покупает ли потребитель товар у случайного продавца или предпочитает постоянного (если последнее, то по какой причине: организация сервиса, традиция, близость к дому, до­ставка и т. д.);

· в каких районах имеется устойчивый спрос на товар, услуги;

· где расположены заказчики (покупатели), предпочи­тающие новый товар, который предлагается; на какие рынки можно проникнуть;

· количество потребляемого товара, что определяет его расфасовку и упаковку, сервис.

Конкуренция. Здесь нужно провести реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурирующих товаров или услуг и назвать выпускающие их учреждения, фирмы, опре­делить источники информации, указывающие, какие товары являются наиболее конкурентоспособными, сравнить конку­рирующие товары или услуги по базисной цене, характерис­тикам, обслуживанию, гарантийным обязательствам и другим существенным признакам. Эту информацию целесообразно представить в виде таблицы. Следует кратко обосновать име­ющиеся достоинства и недостатки конкурирующих товаров и показать, почему они не могут удовлетворить потребность потребителей. Желательно изложить, какие знания о действи­ях конкурентов могут помочь вашей фирме создать новые или улучшенные товары.

Анализ конкурентов позволяет дать четкий ответ на сле­дующие вопросы:

· существует ли множество учреждений, организаций, фирм, предлагающих аналогичную продукцию, или конкурен­ция ведется с ограниченным числом участников (это опреде­ляет формы ведения конкурентной борьбы);

· какая часть рынка контролируется ведущими конкури­рующими фирмами, организациями, учреждениями;

· какая организационная структура характерна для ана­лизируемых конкурентов и как они отличаются от организа­ционной структуры вашей фирмы;

· как быстро меняются область деятельности производи­телей, стабильность конкурентов;

· что является основной областью конкуренции (цена, качество, сервис, имидж и т. д.).

Кроме того, следует показать достоинства и недостатки конкурирующих фирм, организаций, учреждений, опреде­лить сферу каждого конкурента на рынке, назвать тех, у кого максимальные и минимальные цены, чья продукция наиболее качественна. Необходимо объяснить, почему некоторые пред­приятия входили в рынок или исчезали с него в последние годы, обсудить работу трех или четырех основных конкурен­тов и выявить, почему заказчики покупают именно у них, а также выразить свое отношение к возможной конкурентной борьбе с ними. Желательно провести ранжирование конкурен­тных позиций фирмы, учреждения, организации, что позволит уточнить ее положение и выявить возможности для потенци­альных улучшений. Для каждого из целевых рынков надо срав­нить позиции фирмы с позициями конкурентов. Ранг учрежде­ния и главных конкурентов указывается по 5- или 10-балльной системе. Для каждого из целевых рынков целесообразно со­поставить транспортные затраты с затратами у конкурентов, качество продуктов и упаковки, возможности снижения цен, а также иметь представление о рекламной кампании и имидже организаций, предприятий, фирм.

Оценка сферы распространения и продаж. Здесь кратко излагаются достоинства продукции (услуг), делающие ее кон­курентоспособной в настоящее время и в будущем, называются главные клиенты фирмы. Основываясь на оценке достоинства производимой продукции (услуг), объеме и динамике спроса и их тенденций на рынке в последние годы, необходимо опреде­лить сферу сбыта предприятия и объемы продаж в натуральном и стоимостном выражении на каждый год из последующих трех лет. Рост сбыта продукции (услуг) предприятия и оценка его деятельности могут быть основаны на изменении положения в отрасли и усилении или ослаблении конкуренции. Информация может быть представлена в виде таблицы (см. табл. 4).

Таблица 4

ПРОГНОЗ РЕАЛИЗАЦИИ ТОВАРА (УСЛУГ

Показатели 1-й год 2-й год 3-й год
1. Предполагаемый объем про­изводства продукции (услуг), млн руб. (тыс. долл.)
2. Предполагаемая доля на рынке, %
3. Предполагаемая продажа, млн руб. (тыс. долл.)

Примечание. Для предприятий с участием иностранного капи­тала (строки 2 и 3) дополнительно указываются рынок (внешний и внутренний) и единицы измерения (в долларах).

Предположения относительно оценки сферы сбыта и объема продаж должны быть тщательно выверены. Если предприятие уже производит продукцию, то надо указать объем выпуска, сферу сбыта и объем продаж за последние два года.

При оценке ожидаемого объема продаж показывается, где они в основном будут сосредоточены и каким образом обеспечены:

· продажа новой продукции (услуг) своим традицион­ным покупателям;

· реализация продукции (услуг) на новых рынках, где можно ожидать расширения спроса благодаря новому их качеству;

· вытеснение конкурентов с определенных рынков или из сфер (круга покупателей) благодаря новому качеству про­дукции.

При этом, учитывая неопределенность рыночной ситуа­ции, целесообразно подготовить три сценария развития: опти­мистический, пессимистический и наиболее вероятный.

В дальнейшем надо будет вернуться к этому разделу, от­корректировав его в соответствии с разделом «Потенциаль­ные риски».

Прогнозный объем продаж в стоимостном выражении рассчитывается в разделе «Финансовый план и финансовая стратегия».

Для оценки своего положения на рынках по различным видам продукции рекомендуется заполнить приведенную ниже табл. 5, которая отражает одновременно емкость данно­го рынка и долю поставок предприятия на этот рынок.

Таблица 5

ХАРАКТЕРИСТИКА УЧАСТИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ТОВАРНОМ РЫНКЕ

Наиме­нование продук­ции Объем произ­водства, млн руб. Постав­лено на рынок, млн руб. Общий объем поставки на рынок всеми производя­щими субъектами, млн руб. Доля поставки на рынок предприятием к общему объ­ему поставок, %

План маркетинга

Основательная проработка предшествующих разделов бизнес-плана может позволить составить содержательный, действенный и убедительный план маркетинга. Предстоит объяснить потенциальным партнерам или инвесторам основ­ные элементы своего плана маркетинга, к которым относятся: схема распространения товаров, ценовая политика, реклама, методы стимулирования продаж, организация послепродаж­ного обслуживания клиентов (для технических товаров), фор­мирование общественного мнения о вашей организации и кли­ентах, бюджет плана маркетинга.

Потенциальные инвесторы считают план маркетинга важнейшим компонентом успеха нового предприятия, поэ­тому к его составлению следует отнестись серьезно: нужно тщательно все продумать и убедиться, что предполагаемая стратегия действительно может быть реализована. На дейс­твующих предприятиях план маркетинга составляется на год вперед. За его выполнением внимательно следят и ежемесячно или ежегодно вносят в него поправки с учетом изменяющей­ся ситуации на рынке. Начинающий предприниматель должен научиться составлять план маркетинга и сверять с ним свои текущие решения. Часто план маркетинга оказывается очень объемным, тогда его можно поместить в приложение к основ­ной части делового плана, а выводы по его основным пробле­мам представить в предшествующих разделах бизнес-плана, исходя из логики его изложения.

Анализ рынка сбыта. Анализ будущего рынка сбыта - это один из важнейших этапов подготовки бизнес-плана, и на такую работу нельзя жалеть ни средств, ни сил, ни времени. Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Опыт показывает, что неудача большинства несостояв­шихся проектов была связана именно со слабым изучением рынка и недооценкой его емкости.

Самые гениальные технологии оказываются бесполезны­ми, если на них нет своих покупателей. Поэтому этот раздел наиболее сложен для написания. Необходимо убедить инвес­торов в существовании рынка для продукции и показать, что можно продать на нем свою продукцию.

Анализ рынков сбыта осуществляется на основе марке­тинговых исследованиях и происходит в несколько этапов.

1. Сегментирование. Под этим подразумевается раз­бивка рынка на четкие группы покупателей по определенным принципам (географическому, психографическому, поведен­ческому, демографическому).

2. Решение об охвате сегментов рынка. После отбо­ра нескольких сегментов рынка перед фирмой стоит вопрос: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты. Фирма, организация может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг), вступить в несколько сегментов и для каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга фирма ни выбрала, ей необходимо учитывать свои ресурсы (при ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров уместен недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка.

3. Выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирме необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текуще­го сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике один сегмент отвечает все этим тре­бованиям, поэтому фирме приходится идти на компромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения установленных целей.

4. Оценка емкости сегмента. Этот показатель характе­ризует возможные объемы сбыта товаров (услуг) и определя­ется количеством реализованных или потенциально реализуе­мых товаров (услуг) в течение определенного периода.

5. Оценка потенциальной суммы продаж, то есть той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и, значит, той максимальной суммы продаж, на которую она может рассчи­тывать при своих возможностях.

6. Оценка реального объема продаж. Иными словами, необходимо оценить, сколько реально сможет продать фирма в конкретных условиях деятельности, при затратах на рекла­му, а главное - как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом и т. д.

Для российского предпринимателя составление этого раз­дела затрудняется тем, что очень сложно найти достоверную информацию о сегменте рынка, хотя уже появляются первые специализированные фирмы, занимающиеся сбором подобной информации для своих клиентов.

Для этого нужно определить тот сегмент рынка, кото­рый будет для предприятия главным. Как правило, новые предприятия могут успешно конкурировать лишь на одном, достаточно узком сегменте рынка, выбор такого сегмента может зависеть и от остроты конкурентной борьбы, которая для одного типа продукции может быть слабее, а для друго­го — сильнее.

Появление на рынке или уход с него относятся к числу наиболее важных стратегических решений и требуют тща­тельного расчета.

Любая фирма заинтересована в тех потребителях, кото­рые купят товар по цене, обеспечивающей получение прибыли в достаточном объеме и на протяжении длительного периода времени, чтобы ваша фирма могла существовать и развивать­ся. Значит, одна из первых ваших задач - определить свой це­левой рынок.

В связи с этим особого внимания заслуживает ответ на вопрос: кто является вашим покупателем сегодня, сохранится или изменится покупатель завтра.

Товары (услуги) приобретаются, в конечном счете, людьми, а не фирмами и организациями. Решения о покуп­ке принимает конкретный человек, даже если он фигурирует в качестве «агента по закупкам» или «владельца компании». Данные демографических исследований подскажут, где найти свое место на рынке и как лучше организовать торговлю. Уже одно проведение простейших демографических оценок даст преимущества перед большинством бизнесменов и менедже­ров, которые полагаются на привычку и инерцию вместо того, чтобы заняться изучением рынка. Необходимо научиться распознавать самого выгодного клиента и с полуслова пони­мать, что ему нужно. Это облегчит поиск нужной клиентуры. Если реализуется большая часть продукции фирмам, границы поиска будут несколько шире: сначала определяется, каким фирмам выгоднее всего продавать свою продукцию, затем находятся среди персонала этих фирм люди, с которыми имеет смысл завязать контакты, и, по возможности, побольше узнать о них.

Сегментирование рынка оправдывает себя даже в рам­ках крошечной фирмы. Ключевым вопросом для определения стратегии в будущем является разработка мер по расширению круга постоянных покупателей. Продавать товар своим посто­янным покупателям всегда легче, чем привлекать новых. Тем не менее нужно постоянно следить за тем, чтобы на смену по­купателям, которых вы теряете по тем или иным причинам, приходили новые, не говоря уже о том, что рост фирмы возмо­жен только при расширении клиентуры.

Любой бизнес и в частности обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому очень важ­но распознать непосредственных конкурентов, их сильные и слабые стороны, оценить потенциальную долю рынка каждо­го конкурента.

Одной из типичных ошибок при составлении данного раздела бизнес-плана является «лакировка» действительного положения с конкурентами. Конкурентов необходимо оцени­вать предельно трезво, но при этом указывать те проблемы в их стратегии, которые открывают реальный шанс добиться успеха. Данный подход гарантирует более высокие шансы на получение средств.

При анализе динамики деятельности конкурентов следу­ет учесть все факторы, влияющие на спрос покупателей, не ог­раничиваясь только самыми бросающимися в глаза парамет­рами - ценой и основными качественными характеристиками. Необходимо определить, что на самом деле важно для буду­щих клиентов и как можно удовлетворить эти их потребности с большой выгодой для своего дела (оперативность и поставка товара малыми партиями, более надежный послепродажный сервис и т. д.).

Следует показать, что ваша продукция может конкури­ровать с точки зрения качества, цены, распространения, рек­ламы и других параметров. При этом особое внимание нужно уделить ценовой политике, обеспечит ли цена, принятая кон­курентом, прибыль вашей фирме, сможете ли вы обосновать цену, отличную от назначенной конкурентами (низкие изде­ржки, более высокое качество продукции или обслуживания). Это обусловлено тем, что нет смысла устанавливать цену в от­рыве от рынка, как нет пользы от цены, не позволяющей свес­ти концы с концами.

План маркетинга - это в том числе и план мероприя­тий по достижению намечаемого объема продаж и получе­нию максимальной прибыли путем удовлетворения рыночных потребностей. В этом разделе должна быть соблюдена четкая маркетинговая ориентация на потребителя (знание его запро­сов, уникальности и адресности продукции, услуг, высокока­чественный сервис, доступная цена, своевременность поста­вок, надежность, стабильность и т. п.).

Если объектом бизнеса является предприятие, то реко­мендуется разработать стратегию его развития (см. рис. 4). При этом целесообразно учесть влияние внешнего окружения (тенденции изменения технологий, запросов и мотивации потребителей и пр.) в целях адаптации предприятия к меня­ющимся рыночным ситуациям путем разработки комплекса маркетинга, включающего товарную, ценовую, сбытовую политику и сервисное обслуживание.

Особое внимание должно быть уделено товарной и це­новой политике с отслеживанием конкурентов. При этом необходимо определить и обобщить главные трудности по вхождению в данные сферы бизнеса и наметить пути их пре­одоления.

Надо искать ответы на вопросы: как завоевать, сохра­нить и увеличить долю рынка, как получить достаточную прибыль?


Стратегия развития


ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ (ВЕРТИКАЛЬНАЯ ИНТЕГРАЦИЯ) ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ
· Возможный рост объемов выпуска продукции при су­ществующих производствен­ных мощностях (по номенк­латуре выпускаемой продук­ции); · глубокое внедрение в струк­туру рынка (по существую­щим товарам для новых рын­ков); · совершенствование товара (возможные модификации и новые товары для сущест­вующих рынков) - Возможности интеграции с системой маркетинга отрасли (по основной деятельности предприятия); - регрессивная интеграция (усиле­ние влияния на поставщиков и контроль); -прогрессивная интеграция (уси­ление влияния и контроль за сис­темой распределения) -Возможности интеграции с систе­мами маркетинга других отраслей; - концентрическая диверсификация (пополнение ассортимента товара­ми, похожими на выпускаемые предприятием); - горизонтальная диверсификация (пополнение ассортимента товара­ми, не похожими на товары, выпус­каемые предприятием, но интерес­ными для существующих рынков); - конгломератная диверсификация (пополнение ассортимента товарами, не имеющими никакого отношения ни к применяемой предприятием технологии, ни к ее существующим товарам и рынкам)

Рис. 4. Направления развития предприятия

Товарная стратегия предполагает определенный курс действий, благодаря которому обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование ассортимента то­варов, гибкое приспособление имеющихся или создаваемых ресурсов к рыночным условиям.

Утоварной политики следующие главные цели:

• разработка «пионерного товара», который может быть лидером на ближайшие годы и утвердить репутацию предприятия;

• разработка маркетинговых программ по возможным модификациям продукции, в перспективе - выбор соответствующей продукции по каталогу.

Стратегия ценообразования увязывается с кратко- и долгосрочными целями и может базироваться на издержках производства, спросе на продукцию и ценах конкурентов.

Ценообразование, основанное на издержках производства, может осуществляться одним из следующих наиболее распространенных методов:

• полных затрат;

• усредненных затрат;

• предельных затрат;

• стандартных издержек производства;

• прямых затрат (целевой нормы прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе всех издержек по производству и реализации товара (прямых, общепроизводственных, коммерческих) и прибыли, определяемой с учетом ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется предприятием для поддержания стабильных цен в течение длительного периода времени и основан на определении средних затрат на производство продукции, обычно за период экономического цикла.

Метод предельных затрат применяется при прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта. Под предельными затратами понимается изменение суммы общих затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних, что зависит от характера изменения спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на расчете цены, исходя из предполагаемых затрат предприятия при существующих производственных условиях и нормативов затрат на производство и реализацию продукции, с учетом нормальной (порядка 80 %) загрузки производственных мощностей.

Метод прямых затрат (целевой нормы прибыли) предусматривает установление рыночной цены, исходя из издержек производства при определенном уровне загрузки производственных мощностей и заранее установленном или прогнозируемом целевом уровне прибыли.

Ценовая политика может предусматривать:

• использование гибких цен, например, в зависимости от модификации, комплектации и других факторов;

• взаимосвязь цены и качества;

• ориентацию на уровень цен мирового рынка и т. п.

Сбытовая стратегия предполагает ориентацию на систе­му маркетинга, создание общественного мнения (паблик ри- лейшнз) и может предусматривать:

· рекламную деятельность (рекламные буклеты, исполь­зование рекламы в прессе, по радио, телевидению и т. п.);

· создание и регулирование коммерческих связей через посредников, дилеров, агентов и пр.;

· организацию и участие в ярмарках, выставках;

· использование кредита в различных формах, продажу в рассрочку, лизинг;

· презентацию продукции специально для потенциаль­ных потребителей.

С помощью специальных мероприятий (акций) форми­руется спрос, создается «образ товара» и имидж предприятия. Прекрасным примером может служить рекламное объявление фирмы «Мак-Гроу Хилл»:

«Я не знаю вашу фирму.

Я не знаю товаров вашей фирмы.

Я не знаю клиентов вашей фирмы.

Я не знаю репутации вашей фирмы.

Я не знаю достижений вашей фирмы.

Так какой же товар после этого вы хотите мне предло­жить?..»

Основная задача мероприятий по формированию спроса заключается во введении на рынок «товаров рыночной новиз­ны» и завоевании определенной доли рынка.

Мероприятия обращены к потребителю и посредникам. Главная задачастимулирования сбыта по отношению к по­купателям заключается в предложении им определенной вы­годы («бонусные» скидки за объем, рассрочка в платежах, бесплатная передача товара во временное пользование «на пробу», прием бывших в употреблении товаров, например в качестве первого взноса за новый товар и т. п.).

Стимулирование сбыта по отношению к посредникам по­буждает их продавать товар с творческой инициативой, расши­ряя круг потребителей. Посредникам могут быть предостав­лены различные стимулирующие их работу льготы (скидки с продажной цены, предоставление бесплатно или на льготных условиях соответствующих помещений, оборудования и пр.).

При описании сбытовой политики целесообразно указать каналы распределения и сбыта с определением доли объемов продукции по каждому каналу.

Стратегия организации сервисного обслуживанияпредполагает предпродажный и послепродажный сервис.

Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изу­чение и анализ требований потребителей с целью совершенст­вования качественных параметров предлагаемой продукции.

Послепродажный сервис предусматривает комплекс ра­бот по гарантийному и послегарантийному обслуживанию (ремонт, поставка запасных частей и пр.).

Маркетинговая стратегия. Данный раздел призван объ­яснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основ­ные элементы своего маркетинга, иначе говоря, для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой пред­приниматель обязательно включает такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распростране­ния товаров, методы стимулирования сбыта, организация пос­лепродажного обслуживания клиентов, формирование обще­ственного мнения о фирме и ее товарах.

Конкретные детали маркетинговой стратегии часто ока­зываются сложными комплексными вопросами, но чтобы быть убедительными при обсуждении вашего бизнес-плана с буду­щими инвесторами, необходимо наизусть знать ответы на них. Не следует включать все детали проблем маркетинга в бизнес- план. Достаточно на трех-четырех страницах изложить лишь главное: как будет продаваться товар - через собственные фир­менные магазины или через оптовые торговые организации; как будут определяться цены на товары и какой уровень при­быльности на вложенные средства собираетесь реализовать; как будет организована реклама и сколько примерно средств собираетесь на это выделить; как будете добиваться постоян­ного роста объемов продаж - за счет расширения района сбыта или за счет поиска новых форм привлечения покупателей; как будете организовывать службу сервиса и сколько вам на это потребуется средств; как будете добиваться хорошей репутации своих товаров и самой фирмы в глазах общественности (то, что называется «паблик рилейшнз»).

В любом бизнесе при формировании проектов, связан­ных с продажей и сбытом, требуется детальный анализ этих факторов.

Цели и стратегии маркетинга. При рассмотрении дан­ного пункта бизнес-плана следует на основе раздела «Резюме» детализировать цели маркетинга по продаже конкретных то­варов (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проник­новению на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта и т. д. Целе­сообразно также определить, будет ли товар (услуги) первона­чально внедряться на международном, общегосударственном или местном уровнях. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей.

Существует пять возможных концепций по определению стратегии маркетинга:

· концепция совершенствования производства, которая утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

· концепция совершенствования товара, утверждающая, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются на­илучшим качеством, лучшими характеристиками;

· концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия и средства на сферу сбы­та и стимулирования продаж;

· концепция маркетинга, утверждающая, что товары (ус­луги) найдут сбыт, если фирма верно определит нужды и пот­ребности выбранного ею сегмента рынка и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;

· концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только потребителей товара, но и общества в целом.

В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, назначает сроки их реализации и ответственных за проведение этих стратегий.

По сути дела, маркетингом фирма начинает заниматься уже с момента выбора товара (услуги), с которым она будет выходить на рынок. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиционирования товара должны были прорабатываться в предыдущих разделах, для полной картины этого плана реко­мендуется включать эти вопросы в общий список задач, нахо­дящийся в этом разделе.

Ценообразование. Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов:

· постановку задач ценообразования;

· определение спроса;

· оценку издержек;

· проведение анализа цен и товаров конкурентов;

· выбор метода установления цен;

· определение окончательной цены и правил ее будущих изменений;

· учет мер государственного регулирования цен.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик цено­образования, необходимо осознать, что ценовая политика про­давца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработ­ку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых ис­следований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической конкуренции про­давцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко поль­зуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике цено­образования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов или любую другую.

Одна из часто встречающихся ошибок при разработке плана маркетинга - отсутствие учета влияния на прибыль­ность деятельности фирмы межгосударственного регулирова­ния цен и инфляции.

Главная Страница