Елементи та етапи проведення аналізу зовнішнього середовища АП на ринку авіаперевезень, послуг та робіт

Маркетингове дослідження доцільно проводити шляхом вивчення дії п’яти головних чинників:

1. Дослідження ринку, його місткості та сегментів:

Дослідження ринку і продаж проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення подальшої діяльності підприємства. Основні напрямки дослідження ринку і продажів містять у собі:

· оцінку місткості ринку;

· сегментацію ринку;

· аналіз тенденцій зміни і розвитку ринку, включаючи аналіз зміни економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих факторів;

· вивчення фірмової структури ринку;

· прогноз обсягу продажів.

Місткість ринку характеризується розмірами попиту населення і величиною товарної пропозиції. Розрізняється два рівні місткості ринку: потенційний і реальний.

Дослідження місткості ринку при складанні бізнес-плану допомагає прогнозувати можливий обсяг продажів. При неправильному його прогнозуванні і виробництві великого обсягу продукції може виникнути затоварення, що призведе до збільшення витрат обертання і скорочення прибутку.

Ринкова сегментація проводиться з метою максимального задоволення запитів споживачів у різноманітних товарах, а також, раціоналізації витрат підприємства-виготовлювача на розробку програми виробництва, випуску і реалізацію товару.

Для аналізу кон’юнктури ринку доцільно розробити відповідну програму, яка вміщує наступні етапи:

а) визначення мети досліджень з урахуванням інтересів авіакомпаній на ринку транспортних послуг;

б) збирання, систематизація і накопичення оглядово-аналітичних матеріалів, інших вихідних даних, створення системи інформаційного забезпечення;

в) установлення та аналіз основних тенденцій розвитку різних сегментів ринку;

г) систематизація та оцінка факторів, що впливають на стан і динаміку розвитку ринку;

д) комплексний аналіз кон’юнктури ринку (на підставі матеріалів пп.б, в);

е) розробка рекомендацій щодо вдосконалення комерційної діяльності авіакомпанії.

Дослідження і аналіз ринку авіапослуг пропонує вивчення:



а) стану зовнішнього середовища - рівень економічного розвитку країн і регіонів (валовий національній продукт, структурні зрушення в економіці, стабільність політичної ситуації, система зовнішньоекономічних зв’язків, обсяги зовнішньої торгівлі, паливно-енергетичні проблеми, темпи інфляції, стан ринку перевезень інших видів транспорту, безпосередньо політичні і договірно-правові умови та ін.);

б) ємності і структури ринку авіаційних перевезень (робіт, послуг), що характеризуються обсягами виконаної транспортної продукції (робіт, послуг) з розподіленням за видами (пасажирські, вантажні, поштові та інші) і за характером (регулярні, нерегулярні) з виділенням внутрішніх і міжнародних перевезень;

в) географічного розподілення перевезень з поділом за регіонами та підрегіонами;

г) ступеня освоєння ринку різними авіакомпаніями;

д) структури парку ПС авіакомпаній і тенденції його формування, направлення науково-технічного прогресу;

е) стану інфраструктури (агентства, аеропорти, система технологічного обслуговування і ремонту ПС, система УПР, транспортні зв’язки з аеропортами за основними пасажиропотоками та ін.);

ж) фінансовий стан авіакомпаній - перевізників за сегментами ринку.

Сегментація і умови групування за наступними ознаками:

а) природно-географічні фактори (природні і кліматичні особливості країн і регіонів-кореспондентів по зв’язкам, сезонність пасажиропотоків, метеообставини на авіамаршрутах, географічні особливості комунікацій інших видів транспорту, віддаленість аеропортів від центрів місць та інших населених пунктів, що формують пасажиро - і вантажопотоки);

б) демографічні фактори (чисельність населення і темпи його зростання, зворотна структура, демографічні тенденції за країнами і регіонами, зайнятість населення, рівень концентрації розселення та ін.);

в) економічні і соціальні фактори (рівень і особливості економічного розвитку, обсяги і направлення зовнішньої торгівлі, стан валютного ринку, платіжного і торгового балансу, ступінь монополізації перевізної діяльності і характер конкуренції, стан інвестиційної діяльності у сфері транспорту, економічний стан авіакомпаній, розвиток туризму, рівень прибутків населення і його платоспроможність за групами, соціальна структура і національно-побутові традиції населення, популярність повітряного транспорту і окремих авіакомпаній, якість транспортних послуг, система тарифів, розмір знижок і пільг та ін.);

г) техніко-технологічні фактори (склад парку повітряних суден і його техніко-експлуатаційні характеристики, відповідність сучасним вимогам і стандартам, відповідність компонуючих схем складу пасажирів та вантажу (багажу), технічний рівень систем, що обслуговують та характеристика відповідних технологічних схем з оцінюванням їх прогресивності);

д) комплексний аналіз стану ринку транспортних послуг (робіт) дозволяє встановити ступінь освоєння окремих сегментів ринку, потенціальні можливості щодо збільшення перевезень (послуг) на традиційних (що склалися) напрямках і освоєння нових пасажиро-і вантажопотоків, кон’юнктуроздатності авіакомпанії з технічного рівня ПС, що експлуатуються, та систем, що обслуговуються, якості авіатранспортних послуг (робіт), рівня економічних показників і тарифів (цін), що застосовуються, та ін..

У результаті аналізу виявляються шляхи удосконалення комерційної діяльності парку ПС що експлуатуються, за рахунок раціоналізації його розміщування по авіалініям (маршрутам, видам робіт), регулювання параметрів РРЛ (за часом вильоту, прильоту, частот та ін.), формування перспективної структури парку, вдосконалення системи продажу і бронювання перевезень, зокрема, за рахунок упровадження і використання автоматизованих систем, раціоналізації мережі агентств (агентів) і представництв, покращання правового забезпечення і договірної практики, вдосконалення тарифної політики, рекламного і інформаційного обслуговування, вдосконалення технологічних схем обслуговування, виявлення пріоритетних напрямків освоєння ринку перевезень (робіт, послуг).

2. Дослідження споживачів та їх потреб:

Поведінка споживачів — це економічні, соціальні і психологічні аспекти, які мають місце в процесі підготовки і здійснення купівлі, передують їм або настають за ними. Якісний і кількісний склад, що і навіщо вони купують, коли, де і за яку ціну вони купують? Для оцінки поведінки споживачів використовують інтердисциплінарний підхід. При цьому економічні науки відповідають на запитання щодо доходу і його розподілу, оцінки попиту і пропозиції тощо. Психологія допомагає зрозуміти мотиви поведінки, етнографія — особливості культури, побуту, стосунків, розселення тощо.

Досліджуючи поведінку споживачів використовують два основних теоретичних підходи:

· економічна теорія, що розглядає рішення покупців, як наслідок раціональних, послідовних підрахунків, щоб найбільшою мірою задовольнити свої запити і смаки;

· мотиваційна теорія, що лежить в основі поведінки людей і є наслідком постійного взаємовпливу комплексу свідомих і несвідомих чуттєвих, інтелектуальних, культурних і фізіологічних потреб. Справжні причини купівлі товарів не завжди мають свідомий характер.

Відправним моментом дослідження поведінки споживачів є побудова і вивчення відповідних моделей, на які впливають такі групи чинників:

· зовнішнього впливу (культура, субкультура, соціальний клас, референтна група, сім’я, особистий вплив);

· „чорної скриньки” (потреби, цінності, мотиви, особистість, спосіб життя, ризики, орієнтація, емоції);

· ситуаційні впливи (завдання купівлі, соціальне оточення, фізичне оточення, ефект часу, попередній стан).

3. Дослідження продукції та послуг, що вже є на ринку:

Мета дослідження товарів при розробці бізнес-плану є визначення відповідності техніко-економічних показників і якості товарів, що є в обігу на ринках, попиту і вимогам покупців, а також аналіз їхньої конкурентоспроможності.

Результати дослідження дають можливість підприємству:

· розробити власний асортимент авіа продукції та послуг АП відповідно до вимог покупців,

· підвищити конкурентоспроможність,

· визначити напрямки діяльності в залежності від різноманітних стадій «життєвого циклу» товару,

· знайти ідею і розробити нові авіа продукти та послуги АП;

· модифікувати авіа продукцію та послуг АП;

· удосконалити маркірування

· виробити фірмовий стиль,

· удосконалити обслуговування та сервіс щодо обслуговування пасажирів та клієнтів.

4. Дослідження конкурентів:

Аналіз конкурентів підприємства можна проводити за такою маркетинговою програмою:

- число конкурентів і хто вони;

- частка підконтрольного ринку та обсяг їхнього виробництва;

- стратегія їхньої конкурентної боротьби;

- рівень конкурентоспроможності їхніх товарів;

- практика конкурентів щодо стимулювання збуту і реклами;

- привабливість упаковки товарів конкурентів;

- рівень сервісного обслуговування конкурентів;

- практика розподілу і збуту в конкурентів;

- шанси конкурентів на успіх;

- реакція конкурентів на стратегічні ходи інших конкурентів;

- чого хочуть досягти конкуренти;

- можливі заходи для запобігання контр дій конкурентів.

Стан конкурентного середовища характеризується широким спектром факторів і показників, що відображають діяльність авіакомпаній - конкурентів з кількісної і якісної сторони у конкретних сегментах ринку транспортних послуг у порівнянні з показниками авіакомпанії, що складає бізнес-план.

Діагностику конкурентного середовища, діяльності конкурентів варто вважати найважливішою ланкою всього процесу маркетингових досліджень, тому що вона є умовою, гарантією успіху продуктів, пропонованих фірмою на ринку.

Діагностика конкурентного середовища вимагає не тільки аналізу стану різних методів і стратегій конкуренції, але й дослідження іміджу продукту й іміджу підприємства. Дійсно, знижуючи ціну на свою послугу, підприємство здобуває можливість зміцнити свої позиції в порівнянні з конкурентами. Підвищення ціни послуги приводить до зниження рівня її конкурентної переваги. Поліпшуючи якісні характеристики продукту, компанія одержує значну перевагу перед конкурентами, що, у свою чергу, може бути основою для призначення більше високої ціни. Якщо ж підприємство втримує ціну на свої послуги на рівні цін конкурентів, то більше висока якість створює йому лідируюче положення на ринку, дозволяє збільшити чисельність споживачів і, відповідно, розмір займаної ринкової частки.

Тут потрібно провести реалістичну оцінку слабких і сильних сторін конкуруючих товарів і послуг, назва й розташування випускаючих фірм.

Основні характеристики конкурентного середовища:

- перелік авіакомпаній, що виконують перевезення (роботи, послуги) у даному сегменті ринку;

- перелік напрямків (маршрутів) з зазначенням обсягів робіт та економічних результатів;

- склад технічних засобів, що використовуються на перевезеннях (роботах), їх характеристика, форми власності, агентські і інші структури обслуговування (агентство, представництво, аеропорт, підприємство з технічного обслуговування та ремонту, постачання, склади та ін.);

- рівень обслуговування на борту ПС та в аеропорту;

- інформаційне забезпечення та рекламна діяльність;

- розклад регулярних рейсів та організація нерегулярних перевезень;

- рівень тарифів, знижок і пільг на регулярні перевезення, ціни чартерних рейсів, сплачені аеропортові збори;

- ціни на авіапаливо (за пунктами заправлення), матеріали, запасні частини, вартість оренди приміщень, обладнання, технічного обслуговування та ін.;

- наміри (плани) авіакомпаній - конкурентів у частині подальшого освоювання ринку авіаперевезень;

- думка пасажирів (клієнтів) щодо діяльності авіакомпаній - конкурентів (за даними анкетування і інших джерел);

- питома вага авіаперевезень, що виконують авіакомпанії-конкуренти, від загального обсягу авіаперевезень;

- гарантії на виконання перевезень і обслуговування;

- рівень регулярності та забезпечення безпеки перевезень;

- відповідність екологічним вимогам;

- характеристика персоналу.

Необхідно виділити три-чотири фірми й обговорити їхню роботу з основних категорій ринку.

Важливим підсумком цього розділу бізнес-плану являється визначення найбільш конкурентоспроможного маршруту або послуги на даному ринку, який можливо вибрати в якості зразка для порівняння при оцінці конкурентоспроможності продукції (послуг) підприємства.

Таблиця 8.3

Порівняльна характеристика позицій фірми й конкурентів (Порівняння по 5– 10-бальній системі)

Область порівняння Конкурент 1 Конкурент 2 Фірма “Назва”
1. Реклама бал - -
2. Додаткові послуги бал - -
Стан авіапарку
Маршрутна мережа
Частота рейсів
Безпека польотів
Якість сервісу
Тарифи й цінові характеристики
Система знижок
Імідж компанії і її маркетингова політика

Для кількісної оцінки конкурентоспроможності товару підприємства необхідно вибрати найбільш конкурентоспроможний товар на ринку в якості зразка для порівняння і визначення конкурентоспроможності товару підприємства, визначити параметри для порівняння обох товарів та здійснити розрахунок інтегрального показника конкурентоспроможності товару підприємства, які є визначальним фактором конкурентоспроможності підприємства.

5. Оцінка перспектив розвитку обсягів попиту табл. 8.4

Прогноз збуту — це визначення того, що підприємство розраховує продати, виходячи із існуючої кон’юнктури, ринкового потенціалу і власних можливостей. При цьому використовують кількісні та некількісні методи прогнозування. З-поміж кількісних методів найвідомішими є множинна регресія, кореляційний аналіз, аналіз динамічних рядів, прогнозування на основі частки ринку тощо. Некількісні методи — це експертна оцінка майбутніх обсягів збуту. Як експертів використовують незалежних фахівців, покупців, менеджерів підприємства.

Таблиця 8.4

ОЦІНКА ВПЛИВУ НА МАЙБУТНІЙ БІЗНЕС ЗАГАЛЬНИХ МАКРОЕКОНОМІЧНИХ ФАКТОРІВ

Загальні макроекономічні фактори Рівень залежності майбутнього бізнесу від впливу загальних макроекономічних факторів Сприятливі відносини Загрози та небезпека
цілковита незалежність часткова незалежність нейтральність слабка залежність сильна залежність
1. Тенденції макроекономічних показників: 1.1. 1.2. 1.3.
2. Зміни в соціально-демографічній ситуації 2.1. 2.2. 2.3.
3. Державне регулювання бізнесу 3.1. 3.2. 3.3.
4. Природні умови й екологічні обмеження 4.1. 4.2. 4.3.

Аналіз динаміки попиту на міжнародному та внутрішньому ринку авіаційних послуг та робіт (за видами авіа послуг та робіт, за категоріями пасажирів, вантажу, пошти, цілей та об’єктів перевезень)

Складовою частиною маркетингової діяльності є прогнозування попиту на авіаційні перевезення (роботи, послуги) і оцінювання можливостей пропозицій транспортних послуг (робіт).

Прогнозування рекомендується проводити за маршрутами (між парами місць) або, при недостатній стійкості пасажиропотоків, за схемою: місто-ринок, регіон-регіон (підрегіон), регіон-місто.

При прогнозуванні використовуються матеріали з дослідження ринку транспортних послуг (робіт) та існуючі методи прогнозування (або вдосконалені розробниками бізнес-плану): екстраполяція тимчасових рядів, факторне моделювання, експертні оцінки та ін.

Прогноз рекомендується виконувати у трьох варіантах: оптимістичний, песимістичний, усереднений.

Варіанти зведеного прогнозу надаються у табличній формі 8.5.

Таблиця 8.5

Прогноз попиту на авіаційні перевезення та необхідна перевізна спроможність ПС на регулярних маршрутах на ______________ рік

Пункти маршруту Відстань, км Прогнозований попит Рекомендований тип ПС Середньо- річна частота рейсів Розрахунковий % комерційного завантаження Необхідна перевізна спроможність ПС, млн. ткм
Усього За ділянками пасажири тис. осіб вантаж, т пошта, т
п.А – п.Б п.Б – п.А
Усього по маршруту
Усього по регіону (підрегіону). У тому числі нові маршрути
Усього по регулярним перевезення, питома вага нових маршрутів

Обсяги нерегулярних перевезень прогнозуються за регіонами і пунктами в залежності від складу вихідної інформації.

За результатами оцінки прогнозів попиту і можливостей ресурсного забезпечення обґрунтовуються обсяги перевезень для розроблення плану виробництва.

Резюме

1. До найскладніших і найважливіших підрозділів бізнес-плану належить підрозділ «Дослідження ринку». До його складу входять:

загальна характеристика ринку продукції фірми;

цільовий ринок фірми;

місцезнаходження фірми;

оцінка впливу зовнішніх факторів.

2. Загальними параметрами досліджуваного ринку є:

3. потенціал (очікувані сукупні обсяги продажу певного товару за конкретний період на тій чи тій території);

4. тенденції розвитку (динаміка місткості) під впливом зовнішніх чинників;

5. основні способи задоволення попиту споживачів певної продукції і джерела конкуренції.

6. Під сегментацією ринку, як правило, розуміють розподіл споживачів (покупців) на певні групи. Кожний сегмент ринку має відповідати певним вимогам: а) відображати специфічні потреби конкретної групи споживачів; б) співвідноситися з купівельною спроможністю покупців та бути однорідним за іншими ознаками (потребами, пріоритетами, звичками тощо); в) становити практичний інтерес для бізнесу, що започатковується.

7. Залежно від типу товару (індивідуального або виробничого споживання) сегментація ринку може здійснюватися за такими ознаками, зокрема: у першому випадку — географічними, демографічними, соціально-економічними, культурними; у другому — за типом та організаційно-правовою формою підприємства, рівнем ділової активності, обсягом мінімальної партії поставки товарів, мотивацією рішення клієнтів про закупівлю товарів на ринку.

8. Задля визначення цільового ринку фірми попередньо роблять порівняльну оцінку привабливості кожного з виокремлених сегментів ринку. Така оцінка може здійснюватися за такими напрямками: 1) відповідність цілей фірми можливостям конкретного сегмента ринку; 2) сильні і слабкі сторони фірми стосовно даного сегмента ринку; 3) кошти, необхідні для розробки продукту та його реклами; 4) сильні й слабкі сторони конкурентів та їхня позиція на ринку; 5) динаміка попиту; 6) можливості захоплення певної частки ринку.

9. Ідентифікація цільового ринку є необхідною передумовою для правильного вибору місцезнаходження фірми. Тому обґрунтування місця локалізації фірми є обов’язковим елементом будь-якого бізнес-плану, насамперед бізнесу у сфері обслуговування населення. З урахуванням особливостей цільового ринку бізнесу, що започатковується, вибір місця для фірми здійснюється за традиційною схемою. Він охоплює кілька етапів, коли послідовно вибирають: 1) регіон країни (на основі аналізу демографічної ситуації, економічного потенціалу, купівельної спроможності споживачів); 2) область у регіоні (з урахуванням наближення до споживачів і постачальників сировини й ресурсів, наявності сировинних ресурсів, наявності трудових ресурсів і рівня оплати праці, сприяння ділового клімату розвитку даного бізнесу); 3) населений пункт в області (виходячи з оцінки місцевої конкурентної ситуації, транспортних комунікацій і рівня забезпечення комунальними послугами); 4) конкретні вимоги щодо облаштування фірми (можливі витрати на оренду, купівлю й ремонт наявних приміщень, на нове будівництво, вартість комунальних послуг, земельний податок тощо). Для цього використовують спеціальну матрицю вибору місця, яка враховує основні фактори розміщення та їхню рейтингову оцінку.

10. У процесі оцінки впливу зовнішніх факторів стисло визначають: а) рівень конкуренції у сфері бізнесу, що започатковується; б) потенційно можливі (майбутні) джерела конкуренції; в) інші фактори зовнішнього впливу (наприклад, необхідність отримання ліцензії для певного виду підприємницької діяльності).

11. Порівняльний аналіз ринкових стратегій конкурентів рекомендується проводити за окремою процедурою, що враховує привабливі оцінні показники продукту (якість, низькі ціни, широкий асортимент, овихтьєвож обслуговування, продаж у кредит тощо). Такий порівняльний аналіз дає змогу чіткіше визначити сильні й слабкі сторони конкурентів; визначити власний спосіб побудови конкурентоспроможної ринкової стратегії

refaljx.ostref.ru refanuk.ostref.ru referatwjy.nugaspb.ru uyi.deutsch-service.ru Главная Страница